Het niet begrijpen van een Buyers's Journey

Elke prospect die klant wordt, doorloopt een specifieke reis om daar te komen. Een verrassend aantal bedrijven begrijpt echter nog steeds niet hoe die reis eruitziet.

Dit gebrek aan bewustwording vormt een grote uitdaging voor het succes van marketing Automatisering. Bedrijven hebben misschien een algemeen begrip van het pad dat prospects bewandelen, maar vaak wanneer we marketingautomatisering implementeren voor een nieuwe klant en we vragen ze om zichzelf in de stoel van de koper te plaatsen, blijkt het toch iets anders.

De meeste bedrijven hebben de neiging om het koopproces vanuit hun eigen perspectief te bekijken, terwijl het eigenlijk vanuit het klantperspectief bekeken moet worden.

Het is belangrijk om te weten dat de reis van de prospect anders is dan de verkoop funnel. De verkoop funnel is van toepassing op alle prospects en bestaat uit duidelijk omschreven stadia, de reis van de koper is meer genuanceerd.

Denk aan de verkoop funnel als levensfasen (baby, peuter, tiener, volwassene) De reis naar volwassenheid is voor elk individu anders.

Buyers Persona's leggen deze nuances vast. Wanneer we persona's ontwikkelen, leggen we meer vast dan alleen demografische
informatie. We proberen een beeld te schetsen van een echt persoon met zijn / haar rol, verplichtingen, uitdagingen, vooroordelen en pijnpunten.

Als voorbeeld: In plaats van te zeggen dat "onze klanten middelgrote fabrikanten van auto-onderdelen zijn", zeggen we: "Onze klant (persona) is de engineering manager bij een fabrikant van plastic onderdelen met een omzet van €200 miljoen" We krijgen dan meer details om de specifieke pijnpunten en uitdagingen van dit type manager te identificeren. We zullen ook de stadia van zijn / haar specifieke reis beter leren begrijpen en krijgen meer bewustwording van de aan te bieden diensten/informatie en de uiteindelijke beslissing/aankoop die door de prospect wordt genomen.

Het hebben van een duidelijk gedefinieerde Buyer's Persona verhoogt de kans dat jouw Marketing Automation inspanningen zullen aansluiten met de
individuele behoeften van uw prospects

Net als in het leven, zijn de journey's van twee kopers nooit hetzelfde:

Voorbeeld 1

Één van onze klanten verkoopt voornamelijk aan kleine bedrijven, gericht op beslissers die de budgetten controleren en de autoriteit hebben om het financieel goed te keuren. De reis voor dit type prospect is  rechtdoorzee en verloopt in een lineaire modus van bewustzijn naar interesse.

Voorbeeld 2

Een andere klant verkoopt een aanvullende dienst voor financieel beheer
gericht op mid-level bedrijfsmanagers. De prospects van dit soort diensten zijn niet de enige of uiteindelijke beslissers; ze moeten erbij betrokken zijn
in wat vaak een lange besluitvorming en goedkeuringproces is. De besluitvorming vergt veel rechtvaardiging en ondersteunend bewijs. De reis van deze prospects zit vol met afwijkende trajecten, lang beslissingsproces, langdurige vertragingen en er zijn meerdere personen bij betrokken.

Tekort aan content

Het ontbreken van voldoende content is een potentiële valkuil voor elk bedrijf, maar het wordt nog groter wanneer marketingautomatisering in beeld komt. Waarom? Omdat Marketing Automation een langdurig zorgproces ondersteunt en een constant aanbod van klantgerichte content vereist om optimaal te kunnen werken.

In tegenstelling traditionele e-mailcampagnes "spray en pray", is marketingautomatisering gericht op 1 op 1 inhoud en het reageren op het gedrag en activiteiten van de ontvanger tijdens hun customer journey. We zien echter vaak dat veel klanten niet zijn voorbereid op de hoeveelheid content die ze nodig hebben om een op gedrag gebaseerde dynamische drip-campagne te ondersteunen.

De afbeelding toont de verschillende soorten content die het meest geschikt zijn voor elke fase. Het is belangrijk om een uitgebreide bibliotheek met content te hebben waar je op elk gewenst moment uit kunt putten, denk dan aan casestudy's, white papers, vergelijkingen, fotografie, video, audio en infographics.

Bewustwording content is meestal eenvoudig te genereren, omdat het vaak de 'wie / wat' content is die de meeste bedrijven al opnemen in brochures of op websites.

Waar het wat ingewikkelder gaat worden is in de interesse / overweging en beslissingsfasen van de verkoop funnel. Terwijl je prospects door de funnel gaan, worden hun vragen/wensen specifieker, zodat de inhoud meer gerichter kan worden. Onze klanten hebben meestal een of twee stukken informatie in deze stadia, de achterliggende gedachte is vaak dat er immers al interactie met de potentiële klanten is en denken niet verder over aanvullende ondersteunende/informatieve content.

Wat vaak mist, zijn variaties op deze content elementen die kunnen worden gebruikt wanneer een prospect in een bepaald stadium vastloopt. Je wilt die prospect niet steeds opnieuw dezelfde informatie sturen, dus je hebt subtiele variaties op de content nodig.

Naast een gebrek aan content ontbreekt het vaak ook aan voldoende personeelsbezetting en creativiteit om te weten hoe je bestaande content goed kan toepassen of op een nieuwe en boeiende manier een bestemming kunt geven.

Er is een verscheidenheid aan dingen die we doen om bedrijven te helpen, waaronder:

Uiteindelijk is content koning. Een overvloed hebben is ideaal; genoeg hebben is essentieel. We hebben geconstateerd dat wanneer klanten niet over content beschikken of de middelen hebben om het te maken, de kwaliteit van hun berichtgeving hieronder lijdt en hun enthousiasme afneemt - beide zijn een "dead end" voor succes in marketingautomatisering.

Te weinig tijd en het inzetten van middelen

Goede marketingautomatisering gaat niet automatisch. Het kost tijd en moeite.

Denk dan aan alle automatische taken zoals het  creëren van inhoud, bestemmingspagina's, workflows, e-mails en formulieren.  Strategieën en planning, beheer van lijsten en campagnes, analyseren en bijstellen. Deze taken volbrengen zichzelf niet.

Reclamebureaus die interne marketingteams hebben, hebben geen overtuigingskracht nodig. Ze zijn gewend om regelmatig veel inhoud te genereren en begrijpen het vereiste werk.

Maar klanten die onbekend zijn met marketingprocessen onderschatten vaak de hoeveelheid benodigde inspanning. Dit geldt met name voor klanten die nog niet veel eerder aan promotie of marketing hebben gedaan, maar zich nu richten op marketingautomatisering als een magische oplossing voor het verhogen van de verkoop.

Het gaat "automatisch", wordt vaak gedacht.
 
Ooh was dit maar waar.

Niet genoeg tijd en middelen vrijmaken, introduceert veel uitdagingen:

Het ondermijnt de content pipeline - kwantitatief, kwalitatief en soms allebei.

Het vertraagt al je processen.

Het kan leiden tot ongeduld en frustratie.

Dit laatste punt is de moeite waard om verder over te praten. Veel bedrijven worden heel enthousiast als ze de mooie beloftes van Marketing Automation aanhoren - "Verhoogt je verkoop met 60%; verhoogt je conversies met 30%; verhoogt je gemiddelde verkoop met € 15,00 " - denkende dat ze direct resultaten zullen gaan zien.

Dit kan leiden tot ongeduld wanneer je niet de resultaten ziet die je gisteren al wilde hebben. Voor B2C - klanten kunnen snelle resultaten een enigszins redelijke verwachting zijn. Ook is het redelijk voor B2B-klanten welke Marketing Automation doelen meer korte termijn doelen zijn, zoals het verhogen van webinar registraties of het bijwonen van evenementen.

Maar B2B bedrijven met een lange verkoopcyclus moet worden herinnerd dat Marketing Automation enige tijd kost om zijn magie te laten werken. We vertellen klanten dat het zes maanden tot een jaar kan duren voordat echte resultaten van marketingautomatisering zichtbaar gaan worden. Het kost tijd om een geschiedenis van gedrag op te bouwen waarmee kan worden gereageerd. Maar zodra die gegevens beschikbaar zijn, zijn de mogelijkheden van Marketing Automation vrijwel eindeloos!.

Data Fouten

Data is de levensader van Marketing Automation, en het komt in verschillen vormen, waaronder:

Rommelig of ontbrekende gegevens kunnen de prestaties van de marketingautomatisering negatief beïnvloeden. De meest voorkomende fouten die we zien, hebben betrekking op leadprofielen en lijstgegevens.

Leadprofiel data is alles wat je weet over een lead (contact). Dit omvat informatie als naam, titel, e-mailadres, telefoonnummer - maar kan en moet ook aanvullende informatie bevatten waarmee je de identiteit van een persoon kunt rondmaken.

Bedrijven die actief gebruikmaken van een CRM systeem hebben vaak uitgebreide profielen. Ze kunnen bijvoorbeeld identificeren welke producten of diensten een lead in het verleden heeft gebruikt, hoeveel hij of zij heeft aangekocht; welke presentaties of conferenties zijn bijgewoond, etc.

Dit soort informatie helpt marketeers om gepersonaliseerde berichten te maken die communiceren met hun leads.

Veel bedrijven missen vaak dit soort gedetailleerde informatie over hun leads. Het gebruik van progressieve profilering helpt om deze profielen in de loop van de tijd uit te breiden, maar het effectief toepassen ontbreekt vaak nog.

Aangepaste velden zijn een geweldige manier om extra gegevens over leads direct vast te leggen en we gebruiken ze uitgebreid in alle automations die we aanmaken in SharpSpring.

Marketingautomatisering gebruiken als normale e-mail

De vijfde en laatste valkuil die we bedrijven vaak zien doen met marketing automation is de software gebruiken als een traditioneel e-mail programma om gewone e-mailberichten of one-size-fits-all mailings te verzenden. We zien klanten dit vaak doen wanneer ze voor het eerst aan marketing automatisering beginnen. Het is een logisch resultaat wanneer je uit een gewenning met e-mailmarketing omgeving komt.

Maar zodra onze klanten een goudmijn van gebruikersgegevens hebben verzameld, Adviseren wij sterk om de informatie te analyseren en te beginnen met dynamische nurture campagnes op basis van gedragsgegevens en activiteiten.

Ook adviseren wij hen zo snel mogelijk aan boord van de geautomatiseerde trein te komen om alles efficiënter te maken.

Als een bedrijf bijvoorbeeld een reguliere maandelijkse nieuwsbrief verzendt en merkt dat een bepaalt onderwerp veel traffic genereert, het marketingteam follow-up berichten met dat onderwerp gaat ontwikkelen en een geautomatiseerde e-mailcampagne instelt die gericht is op mensen die interesse hebben getoond.

Een andere functie voor Marketing Automation die we onze klanten aanmoedigen om uit te werken, is dynamische content. Hiermee kunt u content ontwikkelen voor landingspagina's en e-mails die dynamisch worden gewijzigd op basis van voorkeuren en eigenschappen van een lead. Het meest voor de hand liggende dynamische inhoudsvoorbeeld is personaliseren met de naam van een lead, bedrijfsnamen zijn ook een veelvoorkomend dynamisch element. Maar er zijn nog veel meer mogelijkheden. Zo kan je verschillende afbeeldingen of teksten op basis van leeftijd of interesses tonen.

We hebben bijvoorbeeld een B2C klant in de gezondheidszorg, waarvan het contactformulier op een website bezoekers in staat stelt om hun interessegebied aan te geven. Met maximaal zes verschillende mogelijkheden. In plaats van tientallen verschillende e-mails te maken, hebben we één e-mail samengesteld die op dynamische wijze inhoud invoegt en toont op basis van de interesse van de lead. Dit kunnen verschillen teksten of afbeeldingen zijn.

Vervolgens activeren we in de loop van enkele weken geautomatiseerde, nurture e-mails rond de interesses om de leads te laten weten dat we ze niet zijn vergeten.

Dus neem een grote sprong voorwaarts ...

Hoewel het belangrijk is om je te informeren over de mogelijke valkuilen die gepaard gaan met het toepassen van Marketing Automation, mogen ze je zeker niet ontmoedigen om het te gaan toepassen. De valkuilen die hier worden besproken, worden gemakkelijk vermeden als je bereidt bent om ons jouw voor te laten lichten, je verwachtingen door te bespreken en je te laten weten waar de mogelijke drempels zich bevinden. De voordelen van Marketing Automation wegen veel zwaarder dan de risico's of uitdagingen.